Tmi Rinkisen jutut
ETUSIVU UUTISET REFERENSSIT YHTEYSTIEDOT
Tmi Rinkisen jutut

Uutiset

Vanhin some hajoaa

Sosiaalisen median vanhin, sanomalehti, on murtumassa varsinkin Kaakkois-Suomessa. Lehtien laskevat ilmoitustulot ovat olleet tiedossa jo vuosia, eikä laskevat levikitkään mikään yllätys kenellekään ole. Mutta Kaakkois-Suomessa sanomalehtien alamäki on erityisen jyrkkä, jyrkempi kuin muualla Suomessa.

Sanomalehti on perinteisesti - siis ennen - yhdistänyt maakunnan ihmiset, ilmoittajat, tapahtumat, tekemiset, puheenaiheet. Vielä 1990-luvulla se onnistui hyvin, kun lehtien levikkipeitot pyörivät 90 prosentin tuntumassa. Lehteä luettiin lähes jokaisessa taloudessa, ilmoittajat maksoivat kun lehden kautta tavoittivat kuluttajat. Ja lehdet voivat hyvin.

Muutos alkoi 1990-luvun lamasta. Siitä lähtien trendi on ollut laskeva. Toimiala uskoi pitkään 2000-luvulle asti, että entinen liiketoimintamalli jatkuu: kun kansantalous lähtee nousee, nousee myös sanomalehden talous. Näin ei ole käynyt; lehtitalous on irtaantunut kansantalouden kehityksestä.

Entisaikaan lehtien tuloista suurin osa tuli ilmoituksista. Nyt sekin on kääntynyt pysyvästi niin, että tilauksista tulee selvästi enemmän. Syitä on tietysti monia. Kun lehti tavoittaa yhä vähemmän lukijoita ja kuluttajia, on ilmoittajien mielenkiinto laskenut. Toinen on se, että ilmoittajille on tullut paljon edullisempia, helpompia, kohdennettavampia, muunneltavampia tapoja tavoittaa kuluttaja ja saada viestinsä perille. Sanomalehdet ovat vastanneet Googlen ja Facebookin haasteeseen perin hitaasti, jos lainkaan. Reagoimattomuus on ollut tehokas tapa karkoittaa ilmoittajia.

Kun ilmoitustulot vähenivät, oli entisen tulotason säilyttämiseksi nostettava tilaushintoja. Lehti on tuotteena sellainen ja hintajousto toimii niin, että hinnannosto ei välttämättä lisää tuloja, kun yhä useampi peruu tilauksensa. Tätä on lehdistön ollut vaikea ymmärtää. Eikä Excel sitä kerro - pitäisi ymmärtää asiakasta, kuluttajaa. Tämä ei ole ollut lehdistön vahvuus.

Esimerkiksi Etelä-Saimaan tilaus maksaa määräaikaisena 576 euroa vuodessa. Kestotilaus on 383 euroa. Lehdet yrittävät ohjata kuluttajia sitoutumaan tilaukseen vuosiksi - samaan aikaan kun kuluttajat suosivat yhä lyhyempiä, yhä joustavampia tapoja.

576 euroa on paljon. Hirvittävän paljon. The New York Timesilla on verkossa iso kampanja: maailman mahtilehden tilauksen saa eurolla/viikko. Sen voi perua milloin vain. Etelä-Saimaan 576 ja NYT:n 52 euroa ei voi tietenkään suoraan verrata. NYT ei toimita lehteä paperilla - mikä on yhä useammalle kuluttajalle pelkästään siunaus.

Spotifyn, Netflixin ja monen, monen muun sisältöpalvelun hinta, joustavat maksutavat, helppo peruuttaminen ja kuluttajan monipuolinen palveleminen eivät ole kiinnostaneet sanomalehtiä. Aikaa toki olisi ollut. Ja soisi, että aikaa olisi vielä.

Mutta ei kovin hyvältä näytä.

Kun tilausmaksuista tulee suurin osa tuloista, on levikki tietysti aivan avainasemassa. Ja sen kehitys näyttää varsinkin Kaakkois-Suomessa karmealta. Keväällä julkaistiin levikin tarkastustilastot viime vuodelta. Tilastot tässä.

Joillakin lehdillä painetun lehden ja digitilausten määrä laski yli 10 prosenttia vuodessa. Se on valtava luku, varsinkin kun takana on pari vuosikymmentä laskua.

Levikissä painettu + digi on tärkein ja rehellisin lukema, koska lehdet ovat muuttaneet suurimman osan tilauksista niin, että se sisältää myös digin.

Yli 10 prosentin laskuun ajautui kolme lehteä: Kymen Sanomat (10,6), Itä-Savo (10,2) ja Etelä-Saimaa (10,1). Lähellä olivat myös Länsi-Savo (9,6) ja Kainuun Sanomat (9,1).

Lehdet ovat ainakin juhlapuheissaan jo vuosia vakuuttaneet panostavansa digiin. No, panostukset ja ainakin tulokset ovat olleet kovin vaatimattomia, kun kuluttajan ajasta, rahasta ja mediakulutuksesta kilpailevat kansainväliset yritykset. Lehdet ovat mielellään puhuneet kokonaislevikistä, siis printin ja digin yhteenlasketusta luvusta. Mutta eivät hyvältä näytä nämäkään luvut.

Ei näytä digistä olevan pelastajaksi. Miinukset kokonaislevikissäkin ovat isot, varsinkin Kaakkois-Suomessa: Itä-Savo (8,6 prosenttia), 8,3 Kainuun Sanomat (8,3), Länsi-Savo (8,2), Kymen Sanomat (7,9), 7.8 Etelä-Saimaa (7,8), Kouvolan Sanomat (6,6). Sanomalehdistä vain kaksi pääsi plussalle: Helsingin Sanomat ja 2-päiväinen Iitinseutu.

Mikä sitten Kaakossa on vikana? Onko sosiaalisuus, yhteisöllisyys jotenkin vähäisempää kuin muualla? Onko se hajoamassa nopeammin? Vai onko vika lehdissä? Nuo kärkipään lehdethän ovat saman kustantajan, ja niissä on hyvin paljon samaa sisältöä, ja iso osa Helsingin Sanomista. Ovatko lukijat kääntämässä selkänsä yhteisille sisällöille, vai ovatko sisällöt väärät? Eivätkö lehdet ole enää yhdistäjiä, eivätkö ne kerro riittävästi ja oikealla tavalla yhteisistä asioista?

Oli syy missä tahansa, niin on harmillista, että sanomalehden, ainakin maakuntalehden, merkitys on kutistumassa ihan olemattomaksi. Somen paikkakuntakohtaiset ryhmät eivät oikein mitenkään korvaa oman alueensa elämässä tiukasti mukana olevaa sanomalehteä. Eivät mitenkään laadukasta, riippumatonta ja ammattitaitoista journalismia. Eivät totuutta, tai edes journalistista totuutta.

Tmi Rinkisen jutut
Y-tunnus: 2785907-7

Antti Rinkinen
Lappeenranta

antti.rinkinen(at)rinkisenjutut.fi
0400 547 733

Kaakon Nettipalvelu Oy