Uutiset

Lukijat karkaavat

18.9.2017

Taas on sanomalehtien lukijoita mittaavan Kansallisen mediatutkimuksen KMT:n aika. Tuoreimmat luvut julkaistiin viime viikolla.



Sanomalehdet raportoivat tuloksista ja lukijamääristä vaihtelevasti. Ne lehdet, joiden luvut näyttävät kasvaneen, kertovat avoimesti - iloitsevat, että lukijoita on yhä. Ne lehdet, joiden lukijat näyttävät vähentyneen, ovat enimmäkseen hiljaa.



Rehellistä journalismia olisi toki se, että luvut kerrotaan aina - olivatpa ne sitten minkälaiset tahansa.



Lukijan kannalta asialla ei ole niin suurta merkitystä. On enimmäkseen ihan sama, lukeeko samaa maakuntalehteä 30 000 vai 90 000 ihmistä, kunhan lehti ilmestyy ja siinä on hyviä, mielenkiintoisia juttuja ja ilmoituksia ja että se on hintansa arvoinen.



Ilmoittajille asialla on suuri merkitys. Ja ilmoittajien kautta tietysti myös lehdille itselleen, niiden mediamyynnille, tuloille ja tulevaisuudelle.



KMT-luvut kerrotaan helmi- ja syyskuussa. Tutkimuksen tulos on "printtimedian virallinen valuutta eli lukijaestimaatti", kuten Media Audit Finland asian ilmaisee. Luku kertoo, kuinka monta tuhatta lukijaa kunkin lehden keskimääräisellä numerolla on. Kuten tekijäkin sanoo, luku on valuuttaa, siis rahaa, ainakin rahanarvoista tietoa. Ilmoittajille.



Ilmoitukset olivat joitain vuosikymmeniä sanomalehtien suurin tulo, suurempi kuin tilausmaksut. Nyt suurin osa tuloista tulee tilauksista. Lehti-ilmoittelu on laskenut rajusti, ja lasku näyttää jatkuvan. Vaikka Suomi elää hyvää talouden aikaa, lehtien ilmoitustulot ovat laskeneet yli 10 prosenttia vuodessa.



Syitä on toki monia. Yksi on lehtien laskevat tilaaja- ja lukijamäärät. Ilmoittajille kontaktihinta on noussut. Kun lehtien lukeminen laskee, lehti-ilmoitus tavoittaa yhä harvempia. Ja kun mainonta ja markkinointi haluaa yhä enemmän tavoittaa tietyn kohderyhmän, ei perinteinen kaikkea kaikille -sanomalehti ole tuotteena kovin kiinnostava. Varsinkin kun internet tarjoaa monenlaisia kohdennusmahdollisuuksia, huomoattavasti painettua lehteä halvemmalla. Lehti on monelle kallis.



Ja netti toimii nopeasti.



Nykyinen mainonta edellyttää, että tieto mainonnan pohjaksi on suunnilleen reaaliaikaista. Kuuden kuukauden välien julkaistavat tiedot ovat auttamattoman vanhentuneita.



Media Audit Finland julkaisee myös kuukausi-lukuja. Niitä eivät lehdet kuitenkaan juuri kerro. Yhtenä syynä on se, että luvut eivät ole erityisen luotettavia, ja vaihtelua kuukaudesta toiseen voi olla rajusti. Mutta eipä noita "virallisia" KMT-lukujaan voi erittäin luotettavina pitää. Otokset ovat pienet, ja vaihtelu voi olla suurta. Mutta kun parempaa ei ole, luvut kerrotaan ehdottomana totuutena. Vaikka ne eivät totta olekaan, vain estimeettaja, arvioita.



Lehtien ja ilmoittajien lisäksi sanomalehdellä on myös sosiaalinen, sosiologinen merkitys. Mikäpä muu kertoisi oman alueensa tapahtumista ja uutista paremmin kuin sanomalehti? Mikäpä muu yhdistäisi enemmän kuin yhteinen kokemus, yhteinen tieto? Siinä on sanomalehden vahvuus ja merkitys. Ainakin ollut. Tämä on uhattuna.



Välttämätön edellytys sille, että sanomalehti on maakunnan oma, luo yhteistä, on tietysti se, että sillä on riittävästi lukijoita.



Tämä näyttäisi ainakin joissain maakunnissa olevan hiipumassa. Ja kovalla vauhdilla. Lehtien tilastot löytyvät täältä.



Lappeenrantalaisen Etelä-Saimaan kuukausittaiset KMT-luvut ovat karmeat. Niiden mukaan Lappeenrannan ja Etelä-Karjalan yhteisöllisyys on siirtymässä johonkin muualle kuin sanomalehteen.



Elokuussa vuosi sitten painetulla Etelä-Saimaalla oli 59 000 lukijaa, kertoo KMT:n kuukausittainen raportti. Tämän vuoden elokuussa lukijoita oli 37 000.



Vuodessa hävisi 22 000 lukijaa. Taitaa olla Suomen lehtien surkein tulos. Vielä vuoden 2017 tammikuussa Etelä-Saimaalla lukijoita oli 55 000, toukokuussa 51 000, kesäkuussa 47 000, heinäkuussa 42 000. Lasku on jatkunut kuukausittain.



Joillain muillakin lehdillä lukijat karkaavat. Kymen Sanomien lukijamäärä vuodessa tippui 48 000:sta 35 000:een, Keskisuomalaisen 114 000:sta 95 000:een, Kalevan 138 000:sta 122 000:een,



Jotkut lehdet ovat tutkimuksen mukaan lisänneet lukijoita, ainakin Aamulehti, Helsingin Sanomat, Karjalainen, Lapin Kansa, Salon Seudun Sanomat, Uusimaa ja Vasabladet.



Lukuihin pitää toki suhtautua varauksella. Ne vaihtelevat, virhemarginaali on suuri. Mutta ovat ne luotettavia siinä kuin puolen vuoden välein julkaistavat luvutkin, jotka lehdet kertovat tuhannen tarkkuudella totena.